8月7日，新浪发布二季度财报，其广告收入环比增长40%。之前几日搜狐财报显示环比增长38%，在广告业务方面搜狐环比如此接近新浪还是第一次。

　　面对来势汹汹的搜狐，新浪并没有因奥运的临近调高下一季度的广告收入预期，但张朝阳和其他搜狐高管却在各个场合表达出对第三季度广告业务的看好。

　　从2002年认识张朝阳起，已记不清这位搜狐董事会主席兼CEO究竟是第几次信誓旦旦地表示即将“超越新浪”。尽管在某些方面，搜狐已从收入和利润方面超越新浪。但从中国互联网最本质的属性媒体性的方向上考虑，广告收入方面一直让张朝阳耿耿于怀。

　　其实如果从综合的角度出发，搜狐在某些互联网业务线上已走得比新浪更快，但上市以来，新浪在网络广告方面几乎总是比搜狐略高一筹。

　　所以张朝阳一直期待着一次决战，一次能够帮助他扭转局面的战斗。因为在他看来，新浪“一切为了网络广告”的战略方向本身就是错的。2008北京奥运给张朝阳一次决战的机会，在整个地球的注意力都为此集中的两周内，任何奇迹似乎都有可能发生。

　　奥运广告1：3的诱惑

　　北京某知名4A广告公司客户总监张先生今年特别忙，从3月开始在飞机上的时间几乎和在家的时间一样多。

　　“没有办法，不但项目多了近一倍，原来的长期客户给的任务也重了一倍。”张先生说，“所有人都在盯着明年北京奥运会带来的商机，不管是做什么的，都在想各种办法跟奥运拉上关系。”

　　中国惟一一家奥运全球合作伙伴联想集团高层表示，按照企业赞助奥运会的规律，广告投入一般会有一个1：3的比例，也就是说拿出一块钱去换取赞助商身份，随后再花三块钱去进行相关的营销和推广。

　　由于国际奥委会对于奥运会品牌的严格保护，成为赞助商、合作伙伴、供应商的企业只是少数。但正是因为这样的“少数政策”以及“每个行业只允许一家企业获得赞助商身份”的游戏规则，让1：3的诱惑被无限放大。

　　但是，没有成为奥运赞助商的企业并没有放弃四年一次奥运的商机。张先生透露，这部分企业往往对奥运期间的广告需求会更强烈，因为他们的竞争对手会借助奥运大展身手。

　　据张先生介绍，从2月至今，公司签下的广告合同，最大方的就是来自没有取得各级奥运赞助商身份的企业，如果主要竞争对手取得奥运赞助商身份，那么其他企业就会更多地加大广告投入，在他们那里不是1：3的问题，而是3：6的问题，竞争对手花三块钱去推广，那他们就得花六块。

　　从年初开始，联想在国内最大的两家竞争对手HP和DELL就纷纷开始全线调整自己的市场营销策略和公关策略，尽管没有数据的支持，但“广告投放会出现相当大的增长”却得到了两家公司高层的默认。

　　“由于中国是全世界最具想象空间的一片市场，因此2008奥运会吸引了全世界所有企业的眼球。”搜狐公司负责奥运战略的副总裁陈陆明说，“甚至于从这个角度出发，2012年伦敦奥运会或许都无法达到这样的高度。因为这个机会，实在是千载难逢。”

　　旧游戏新规则

　　新浪和搜狐的竞争按照以往经验，几乎每一次大型赛事，新浪都会拿走最大的一块市场蛋糕。从财务数据看，无论是亚洲杯、世界杯或者亚运会甚至2004年奥运会，受到市场季节性因素带动的网络广告销售额一直使新浪占据上风。

　　不过面对2008北京奥运，旧的游戏似乎被赋予新的规则。

　　事情是从新浪、网易和腾讯宣布结盟开始发生变化，随着这个号称“开放式联盟”的成立以及随后的种种变化，搜狐所拿到的“官方身份”背后的价值开始显现。

　　按照搜狐与北京奥组委所签署的合同，北京奥运会的赞助商与合作伙伴在选择网络广告时，如果需要动用奥运会的五环标志或“奥运相关标识”，广告载体只能是搜狐公司。

　　搜狐的这个“官方身份”给了新浪一个措手不及。“虽然外界一直到不久前才把这件事情弄明白，但实际上北京奥组委签约的赞助商早已明白这个原本不怎么熟悉的游戏规则。”前文中提到的那位张先生说。

　　有意思的是，赞助商们明白过来这条规则其实有一部分原因应该归功于新浪。最开始的时候，北京奥运会某赞助商把自己的一部分广告预算放到新浪网，结果没到一周就接到来自北京奥组委的通知，要求他们撤下带有五环标记的联合LOGO。不久之后，包括新浪在内的部分涉嫌“踩线”的网络媒体收到相关的律师信，事情于是从此明朗化。

　　这条看上去并不怎么合理甚至颇有些垄断意味的规定事实上源于国际奥组会的传统。出于“保护奥运会品牌”的思考，国际奥组委一直严格限制赞助商使用奥运会相关标识的权限，在全球范围内，除TOP级的十二家赞助商有资格在全球范围内使用奥运会的相关标识外，主办城市奥组委的赞助商“不允许在除本国以外的地区使用奥运会相关标识”。

　　“互联网的无国界性让这一条规定受到挑战。”陈陆明说，“所以在搜狐成为2008年奥运会赞助商之前，实际上没有任何一家非TOP级的赞助商可以通过互联网使用到奥运标识的广告投放。”

　　这样的规定一方面让互联网无比尴尬，另一方面也让北京奥运会的赞助商们有些郁闷。于是搜狐开始通过北京奥组委和国际奥组委沟通，承诺通过IP定向技术一方面遵守国际奥组委原本的规定，另一方面也让国内的赞助商们有机会通过互联网进行奥运营销。

　　最后得到的答复是，这样的模式在以往奥运会上都没有先例，因此国际奥组委授权北京奥运会的“独家互联网赞助商”通过自己的平台，在中国地区承接“带有奥运标识”的网络广告。

　　北京奥运成为关键一战

　　“如果在网络广告方面新浪败了一次，那问题就严重了。”大度咨询总经理程天宇说，新浪现在的优势很大一部分在于广告客户的惯性思维，如果让客户感受到通过新浪和搜狐发广告效果没有本质差异，那么新浪的优势极有可能发生彻底变化。

　　程天宇指出，因为网络广告已是新浪最后的阵地，如果守不住，不但有虎视耽耽的搜狐、腾讯、网易甚至百度都不会放过这个“落井下石”的机会。

　　“新浪会一直专注于网络广告领域。”自曹国伟接任新浪CEO以来，几乎每次财报发布后的官方表态中，都会有类似态度出现。

　　或许正是因为这样的态度，才保证新浪到目前为止，在网络广告方面的“独孤求败”。高处不胜寒的背后，是新浪在其他业务方面的全线收缩。搜索、游戏、IM（即时讯息）等等原本投入过巨大资源的业务如今早已物是人非。

　　这样的“专一”在如今的中国互联网第一集团里显得有些另类。无论是依靠IM起家的腾讯，还是依靠搜索发财的百度，或者依靠游戏蹿红的盛大，都已经从几年前便开始通过自己的方式在网络广告的领域内布局。

　　新浪最大的竞争对手———在商业模式方面原本与新浪并无太大区别的搜狐也早已从三年前开始实施自己的“技术性转型”，尽管遭遇众多的非议和挫折，但刚刚发布的第二季度财报中搜狐似乎已经通过网络游戏业务找到自己短期内的财报数据的第二个支撑点。

　　一旦2008北京奥运成为搜狐的突破口，那么长期处于劣势的广告业务将借奥运扭转。

　　奥运历史上并不鲜见这样的经典逆转———1985年底，在高端商务旅游和娱乐市场上占据着垄断性地位的美国运通卡不屑地拒绝了国际奥组委的TOP计划邀请，而一直苦于找不到办法与运通卡比肩的Visa以1450万美元的代价最终成为1988年奥运会TOP计划成员。在合约签署的三年之后，凭借1988年汉城奥运会营销计划，Visa甚至在1987年就成功地从亚洲市场的第三名跃居头名，而在全球范围内，认为Visa“是一家良好公司”的比例提升了100%，认为Visa是“全球最好信用卡”的受众比例也上升了50%。

　　到1992年Visa公司自身所进行的市场调研结果发布时，Visa卡的市场份额已经达到53%。而错过奥运营销机会的美国运通卡前董事长詹姆斯·罗宾随后也公开承认，失去与奥运会合作的机会，“即使不是最大的错误，也是最大的错误之一”。

　　本版采写/本报记者 彭梧 实习生 魏静